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陈敬梁
平面设计师,在设计与艺术之间游走。
多个天猫项目设计,在视觉中国茶包装获奖,专注书籍装帧设计、内文排版、画册、包装设计,活动策划布展。

专访代官山茑屋书店:如何用5年时间成为当代风格书店领头羊?


由日本CCC集团(Culture Convenience Club)打造的代官山茑屋书店,不过短短5年历史,已成为海外游客来到东京的必访景点,也曾多次入选各大国际媒体的注目书店名单。这个由三座建筑物连贯而成、以总长55公尺的杂志大道闻名的书店,如今已成为当代生活复合型书店的最成功案例之一,他们究竟是如何办到的?端传媒专访到身兼店长与映像部门负责人的松下升平,由他来告诉读者,那些我们不知道的代官山茑屋书店。

为白金世代量身打造的基地

很多人以为外表极富设计感的代官山茑屋书店,是为了吸引年轻人及海外旅客前来,其实不然,松下升平表示,想理解代官山茑屋书店为何能吸引世界的目光,必须先理解茑屋的企业发展脉络与核心精神。

茑屋书店的母公司,也就是外界所熟知的TSUTAYA,在1983年于大坂枚方市开始事业版图,一号店“茑屋书店枚方站前店”开店初衷,是希望借由音乐、电影与书籍,将所谓的生活风格,传递给时下年轻人,在30年前的日本,这样的想法与概念非常创新且具革命性。很快地,TSUTAYA成功打进日本年轻族群,并迅速拓展至日本各地,至2016年4月在日本已有超过1400间分店,包含派遣与临时雇员在内,共有2291人在TSUTAYA系列企业服务。

2000年初期,TSUTAYA准备在东京都内打造一间旗舰型书店,当时碰上的第一个问题,就是要以哪一个族群为目标客群。社长增田宗昭在会议上提出,当年跟随着TSUTAYA一起成长的年轻人们,经过30年后,已成为50世代与60世代的中年人,也就是日本所谓的“白金世代”(Premium Age),这群人具备较充裕的金钱与时间,也更追求生活的享受与品味。

增田宗昭认为,东京是一个对年轻人十分友善的城市,不乏各式各样充满创意的商家,却极少针对白金世代设定的店铺。因此,TSUTAYA集团决定为这些最初的忠实顾客,量身打造一间提供养分与风格的基地,地点选定东京的代官山,经过三年筹备与建筑施工后,于2011年12月5日正式开幕。


茑屋书店一角。摄:Pang Hei Man/端传媒

“我们瞄准白金世代的策略,其实可以从很多地方看出。”仔细环绕代官山茑屋书店的环境,松下升平所言不假,书店周边的相关商店,基本上都是为了满足白金世代的需求。例如邀请电动自行车店“motovelo”入驻,是考虑到代官山斜坡多,电动自行车驾驶方法简单,正适合中老年人使用。或者是比起走路或乘坐大众交通工具,白金世代更常以车代步,因此书店特别提供高达120个车位,在寸土寸金的东京,能够不以表面的坪效做为优先考量,正是代官山茑屋书店维系与顾客关系的成功秘诀之一。

把最黄金的区域留给咖啡馆

从事过出版业必定知道,经营书店最大难处在于书的毛利其实相当低,对代官山茑屋书店来说,人事成本与坪效上的控管,绝对是每天开门都必须面对的课题。

“代官山虽然是个很时尚的地方,人流却不大,租金也非常高;不过逆向思考,只要能在这里做成功,茑屋书店到哪里发展都不是太大的问题。”松下升平指出,这间书店能在开张第一年便站稳脚步,主要原因在于书店将最好的位置留给了咖啡区,而咖啡区的存在延长了顾客留在店内的时间,提高了来客消费总额,为书店创造出稳定的基本营业额。

书店结合咖啡馆的型态,也让附近居民自然而然将书店当作固定消费的场所;前来咖啡馆用餐的顾客,也可能因为对书店内的活动企划感兴趣,进而触发阅读与消费意愿,这就是为什么在日本,几乎所有大型书店都将最黄金的区域留给咖啡馆。

代官山茑屋书店不仅想到这一点,而且想得更全面。店内设置有Family Mart、Starbucks及ANJIN,三间完全面向不同客群的咖啡馆与便利商店,“简单来说,我们希望一网打尽。”松下升平这样总结。

只要在店里走一遭,便可理解所谓一网打尽的意思:年轻的大学生在Family Mart买了罐装饮料;设计师及上班族打扮的青年人在Starbucks点了咖啡和点心,悠闲地坐在靠窗的位子,边阅读边享受阳光;ANJIN则是书店自营的咖啡馆,提供咖啡、无酒精饮料与轻食菜单,还可以顺便享受被超过三万本海内外古董杂志环绕的充实感。

在代官山茑屋书店里,顾客可以自由携带书籍到任何一个你喜欢的角落或是咖啡馆内阅读。但是将书籍带进咖啡馆阅读,难道不会造成商品的耗损吗?松下升平诚实地说:“耗损多多少少一定会有,但比起这个,我们更在乎的是读者的体验与感受。”不将短暂的利益放在第一位,而是认真思考如何为客人创造最佳的阅读体验,反而更能凸显代官山茑屋书店的与众不同。

代官山茑屋书店另一个肯下重本的则是人事费用。松下升平表示,目前书店所有员工约250人,同时店内每年人事仍持续扩编。“我们是主打服务型的书店,所以从未考虑过削减人事费。” 以“人本服务”做出差异化,正是让代官山茑屋书店,在各类型生活型提案书店如雨后春笋般涌出的现今,依旧独霸东京的关键之一。


以同样的主题,搭配深度与广度不同的书籍杂志,尽可能创造最大的客群,这是代官山茑屋书店在书本贩售上的成功心法之一。摄:Pang Hei Man/端传媒

充足的人力,让代官山茑屋书店得以创立“礼宾接待部”。礼宾接待部内按照人员专长分组,协助顾客买书、听音乐与租借电影的所有需求。除了即时疑难解答以外,礼宾接待组同时也提供谘询,顾客可借由聊天的方式,让礼宾接待处建议适合的书籍、音乐与电影。“总监、顾问这一级的人物,往往只出现在开幕仪式或杂志之中,在我们看来,这都无法贴近顾客的需求,这也是我们最特别的地方。”

以“编辑”角度企划与营运

配合书店自身企划,搭配相关商品陈列,是代官山茑屋书店的一大特点;事实上,礼宾接待部的另一个重要工作,就是针对自己负责的部门,向公司内部提出季度企划。“简单来说,每个礼宾接待部成员都像是一个编辑,要发想各种提案,并借由不停地开会来脑力激荡,我们在企划每个活动之前,优先考虑的,都是客人的需求和想法。”

松下升平举例,假设店内即将举办日本酒的活动,负责同仁便会从源头开始发想,第一步,就是从通路商购入日本各地难入手的地方酒,毕竟在东京生活的顾客很多来自于外地,道地的地酒其实就代表着家乡的味道。接着,本业为书店,当然会在酒品旁边陈列日本酒的相关书籍与杂志。接着再往下一步想,如果客人动了买酒回家的念头,那么是不是顺便在这里购买漂亮的酒器与美味的下酒菜,让饮酒的体验更为完整呢?设身处地设想消费者的思维与行动逻辑,什么产品才会触发他们的购买欲望?找出这些共同点,其实也就等于掌握住客源。“在代官山茑屋书店,不存在没有理由存在的东西。”松下升平说。

在书籍陈列上,代官山茑屋书店也有一套独特的哲学。以杂志大道为例,在《POPEYE》、《& PREMIUM》等时尚潮流杂志附近,会搭配讲述流行穿搭的专书与摄影集,而料理杂志旁则有来自世界各地专业的料理单行本。以同样的主题,搭配深度与广度不同的书籍杂志,尽可能创造最大的客群,这是代官山茑屋书店在书本贩售上的成功心法之一。

即使只是陈列杂志,代官山茑屋书店也有更细腻的思维。一般日本书店,书柜的摆设往往只露出杂志名称,对于不熟悉杂志的客群来说,很难一眼看出杂志的内容与风格,也就难以触发顾客的兴趣与购买欲。茑屋书店的做法,则是将当期或话题的杂志,以平摊的方式将封面完全露出,一目了然的陈列方式,让即便是原本兴趣缺缺的客人,也可能忽然被勾起兴趣,进而产生购买行为。

从这些经营上的细腻之处,可见日本企业对于专业的尊重,也让代官山茑屋书店成为东京最具识别度的成功品牌之一,并持续向世界发射充满创意与能量的影响力。


 
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